三越的商品意象戰略

從東京大學社會學者北田曉大(1971年出生)的成名作《広告の誕生》(2000,岩波出版)中跳著摘出一小段來分享。其實更精彩的是接下來談濱田四郎的段落。我知道這個學者是從偶然間讀到他談「何謂良善社會」的文章開始的,那篇文章真精彩啊!想想,他現在才幾歲啊,台灣又找得到幾個像這樣勤勉、愛智、毫不妥協的思考者?想到就覺得汗顏。

三越是日本海報歷史的重要環節。明治三十七年(1904年)在專務日比翁助的領導之下,三越提出「所有的商品包裝都加以最新的改良,讓顧客購物時因多一層美感而更加愉悅」的「百貨公司宣言」,進而將所謂「美觀」、「意匠」的image構成相關的技術,與商品世界的邏輯相結合,這是三越吳服的存在意義。

三越自從明治二十年代之後,以考察過海外華納等百貨公司,企圖刷新經營方針的理事高橋義雄為中心,全力推動組織、販賣法改革。特別是明治四十年以後,從事櫥窗擺設、室內裝飾、廣告、圖案等「意象戰略」的部門加以強化,明白確立構築/流通「三越」作為一種意象的方向性。

明治四十一年,作為「販賣design」專門部門「圖案部」成立,第二年邀請圖案家杉浦非水加入,他因此在日本商業美術史上留名。

日本環繞著「三越」的意象如何被記號化的戰略內涵,在日本已經累積了很多優秀的具體研究。在明治末期到大正中期這段期間,三越的戰略大致包括:(1)藉著運用各式各樣的意象裝置,構築出消費社會將「美感」、「意匠」(i.e.,designer)等「藝術」要素跟商品世界相結合的基本文法;(2)這當中也孕育著將「三越」所帶來、主要設定都市上中流階級為顧客的「良好趣味」向民眾傳播的國家學的慾望;(3)就在「奇景」(spectacular)與「啟蒙」這兩種邏輯以微妙的形式併合的重層性上,「作為記號的三越」在戰後日本的消費社會史中佔有其「獨特的歷史位置」。

以日比翁助所提出「學俗協同」為理念背景,三越定期邀集學者、文人、藝術家等各界名人聚會的「流行研究會」、請示拜聽被譽為「學者天才」的意見、舉辦以「發達美術工藝為企圖」的「諸大家新作美術工藝品展覽會」等的文化事業,可說都如實地顯示出明治末期到大正初期,三越意象戰略的這種「重層性」。

高村光雲曾言:「我們三越,之所以要著手於這些方面,認真講並非為了顧客的便利,而是為了對國家做出些貢獻」。也就是說,這個時期三越的種種作為,是藉將商品世界給奇景化而推進刷新消費空間的同時,也指向滿足支持消費空間存在的諸理念─「趣味」、「美術」、「國家」;也就是三越將自己設定為一個透視的裝置,透過三越的商品意象世界人們得以看見更遠方的這些大文字理念。明治後期吸引了大眾目光的三越的美人畫海報,也必要從這種在朝向啟蒙的意志中成立的馴服技術來加以理解。

三越自覺到這些海報具有喚起三越意象的功能與意義,其契機大約是在明治四十年(1907)東京勸業博覽會的因緣。當時負責廣告部的濱田四郎自己回憶起來也這麼說:「這是就近代的意義,(日本)廣告海報的開始」!

4 thoughts on “三越的商品意象戰略

  1. 很好奇這位年輕學人的「何謂良善社會」是如何引起Jerry的共鳴與欣賞,有空可否說來聽聽?!又真的很高興看到你關於研究工作的部落格出爐。你的文章對於社會科學的研究生而言常起了一種指引具體學術研究方法或態度的大功用!我就是受益者之一呢!

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  2. 跟兩位說抱歉,我一時興起翻譯這一段後加個前言,寫了「何謂良善社會」這段話。事後查證,我的老化記憶有問題。是這樣的,那篇文章叫做「正しい制度とはどのような制度か」(好制度是怎樣的制度?),文章不長,只有大約六頁。出自大澤真幸編的「社會學の知33」這本書,這本書問了33個問題,給了33個答案,編輯的理念很有意思,日本社會學者的回應有好有差,但總體而言都很精彩,如果同樣的方式來考考台灣的社會學者不知會出現怎樣的一本書?這當中聽起來可能是最無趣的問題就是上面這篇,被放在最後面,我私人認為,是因為調性跟其他篇不太協調。但是,我認為是那本書中最精彩的一篇,以現在的流行的社會學思潮,根本不是什麼問題吧?或者,誰都不會上當去回答那種問題吧?好了,我要抱歉的是這個:這篇作者是立岩真也,不是正文說到的北田曉大。立岩真也是1960年出生,目前在信州大學任教的社會學者,著有《私的所有權》還有《自由の平等》。他因為處理醫療倫理,因此對於倫理問題特別敏感,知道哪些是虛假的論述,那些是嚴肅困難的問題。至於為何扯上北田曉大,我是因為從立岩真也處談到他,然後我找到北田曉大的《責任と正義―リベラリズムの居場所》,這書對立岩真也高度推崇,認為其實沒有超過前者,但我讀其導論,印象也極深刻,有閱讀立岩真也時的精準感。寫blog就是這樣,有時只憑個記憶就寫了。再抱歉。

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  3. 謝謝Jerry提供的資料,(我也時常把書和作者搞混的)鄭先生讀過的書應該是我的好幾倍以上,那要記的東西更多地不得了.大學時寫研究報告若沒有把出處先記在筆記裡最後要寫footnote時要幾乎翻過十幾本書才找的到. (嗯-跟你平時的研究比起來可能微不足道) 不過還是非常謝謝你,我會把社會學的33知買來看,練習我的日文閱讀能力,希望不會太深奧,因為我以前沒有修過社會學的課.

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