失格媒體的現實vs.優質市場的契機

閱聽人監督媒體聯盟公布各家電視台開票數的統計觀察,以媒體灌票問題嚴重以及不成比例的煽情報導,呼籲社會各界抵制情節最嚴重的中天與年代新聞台,希望刺激媒體負起公共責任。

中天電視台隨即發表公開信,大略以「又不是只有我犯錯」、「不是作假而是技術失誤」以及「閱盟不聽申訴」這三個理由來尋求社會支持。讀完這封公開信,我們恍惚有種被催眠的錯覺,台灣的媒體亂象突然間不那麼嚴重。因為業者一直都兢兢業業在改善,只因為一個電腦輸入錯誤就遭懲罰,反而會挫折媒體力圖上進的動力。然而,這樣的印象不過顯示出台灣這個社會的良善(或者鄉愿)。媒體亂象並不會就此消失。

更值得關注的是,除了公開信的柔性訴求之外,對於抵制活動較具攻擊性的論述。這些說法直指抵制活動是在「壓抑專業」、「箝制言論自由」、「充當法庭指揮消費者」、甚至於質疑這是「政治黑手介入」,最後並不約而同歸結到「閱聽人才是最終裁判」,「讓收視率來決定一切」。

這種經濟學教科書的市場言論看似理性,其實是一種狡詐的語言陷阱,它一方面掩蓋了媒體亂象的結構性問題,另一方面把表現失格的媒體藏身到「收視率」之後,並嫁禍予消費者。因此,我們有必要跳脫「泛政治」的指控,回到市場本身來檢視造成媒體亂象的市場內因:

為何在一個自由競爭的市場中,電子媒體會一再生產高社會成本與傷害無辜個人的惡質報導?為什麼「收視率」不能夠有效地將消費大眾的不滿透過市場機制驅策業者改進?

首先,台灣特殊的有線電視市場環境容納了全世界密度最高的新聞台與SNG轉播車,它們激烈競爭著消費者手中遙控器據說30分鐘可換台10多次的短暫注目,每一節新聞結束前不斷提醒觀眾「不要轉台,馬上回來,精彩的還在後頭」。然而,新聞節目不同於綜藝節目,在收視率競爭下,「精彩」但是不重要、不實、不符專業倫理的報導反而容易被大肆地報導。辛辣、對立、簡化、誇大、影像化的「雜訊」在競爭夾縫中被不成比例地放大。

其次,電子媒體在瞬息萬變的競爭環境中為確保收視率,面對高度不確定性,觀眾接受新聞後的訊息回饋緩慢而不清晰,緊密監視競爭電視台的動作便成了唯一的指標,於是專業判斷變得麻痺,快速跟風的「羊群效應」主導了競爭的態勢。當年以訛傳訛的「少林棒球」笑話便是一例。論者把收視率直接等同於消費者偏好的反映,把自己擬裝成一片無辜的鏡子,根本是自欺欺人。

最後,雖然觀眾對於媒體惡象的不滿從許多調查可以確認,媒體本身如有基本的自省,應該不至於否認。但是,媒體失格表現的社會成本往往不容易測量(如何估量色煽腥暴的報導對家庭教育的傷害?同志轟趴的鏡頭扭曲如何申訴傷害?),即便報導傷害到的是特定人物的名譽利益,除了傷害已成事實外,因為「羊群效應的收視率共犯結構」,受害者孤掌難鳴也很難對準靶心。還記得SNG報導白曉燕案造成撕票的慘痛後果?觀眾就算有道德內疚,但收視率真的是他們坐在電視另一頭成了共犯的證據?業者「又不是只有我犯錯」的說詞,就算合乎實情,但絕不能就此混淆了專業淪喪的社會責任。

在這種「自由市場」的競爭環境下,不管是媒體業者或者閱聽消費大眾都是有苦難言,我們所處的媒體競爭市場其實是高度「不自由」的。環繞著「收視率神話」所搭建起來的市場具有底下的缺陷:它提供了媒體失格表現(performance lapse)強烈誘因,它提高了消費者形成有效回饋以強化市場紀律的障礙。這是一種競相向下墮落(race to the bottom)的「野蠻型」自由市場。

更糟糕的是,這種滯留在低層均衡的市場,因為表面上看來符合經濟學教科書裡競爭市場的抽象要件,不管是出於無知或者自私,反而很容易就被業者甚至輿論拿來當成合理化現實的藉口,阻斷想像市場制度往更佳均衡演化的可能性。

按照前面的分析,要讓現實市場演化成為比較符合公共價值、趨向高層均衡的「文明型」自由市場,就需要在系統中帶入1)紀錄與評量媒體表現的資料蒐集能力;2)在媒體與觀眾間建立可以有效連動雙方的中介關係者;3)在收視率之外,另建足以強化市場紀律的獎懲機制。只有透過這些市場制度要素的修補,才能夠啟動現實市場脫離「野蠻型」朝向「文明型」自由市場的驅力。

如此看來,我們反而應該正視這次廣告主協會的抵制行動衝擊台灣媒體市場步向結構轉型的可能契機。我們就事論事,以市場論市場,有必要提醒一些被泛政治化的眼鏡給模糊了的純粹市場事實:

一、企業廣告主並非外在市場的政治力量,它們其實是更直接的市場消費者。廣告主蒐集商品品質的資訊,取捨廣告時段的購買組合,以避免損害或正面強化公司的社會責任形象乃是天經地義的商業活動。

二、相較於灌票嚴重的電視台以高收視率慶功獲得市場斬獲,在這次開票過程中克制營利動機、謹守專業分寸的業者反而招致負面的懲罰。如果廣告主拒登廣告的行動反而受到污名,「收視率神話」益加鞏固,媒體的口頭道歉有沒有可能淪為與獲利不成比例的經營成本,現實上更加強化了市場的「反向淘汰」?我們實在沒有必要輕易放棄,廣告抵制作為另一種可供選擇的市場矯正機制。

三、台灣廣告主協會的35個會員公司散佈在台灣各行各業,相當多數都是具有一定社會聲譽的優質企業,他們當中絕大多數處於高度競爭的產業環境中(包括被點名批判的義美)。更何況,在廣告市場中他們也不構成需求面的壟斷。就算用「泛政治化」的分類,這些會員企業也是有藍有綠。況且,廣告主協會提供的是一個業者溝通交流的平台,提供會員企業在廣告製作、購買與播映決策上的參考資訊,並沒有內部的強制力。

四、我們也不要忘了,企業廣告主選擇停止購買高收視率的節目廣告時段,就短期眼光來看,其實是一種放棄最大廣告曝光率的自我傷害,其他競爭企業正可趁虛而入相對獲利。從企業「自利」的角度才看,反而是那些比較愛惜公共形象的企業,才能夠跳脫「野蠻型」自由市場的短期誘惑,在更深層的市場不滿中看出催生媒體競爭「文明化」的社會價值與企業責任。

五、要知道企業抽除廣告的舉動是要負擔風險的,其促進新聞專業自省的訴求不一定會獲得社會大眾的支持。中天與年代電視台都是媒體市場的強勢企業,如果對於自己專業表現具有信心,那不妨就讓收視率的市場力量去「懲罰」廣告主。媒體工作者把企業比擬成「法庭」,誇大他們有「指揮」消費者的能力,恐怕只是暴露了媒體漫無分寸的言語煽情。

六、要求市場「文明化」的行動主義自90年代以降席捲全球,企業越來越重視自身的公民形象,「公民品牌」的行銷概念於焉誕生。如今自許有世界級視野的企業,不僅要留意自身產品是否增加了社會成本,還要關注上下游代工廠是否善待勞工?原料供應是否對環境友善?產品是否銷售給違反人權國家?這些企業遭受質疑時(譬如,耐吉),提出「又不是只有我犯錯」的辯解,事後證明只有傷及自身「市場領導者」的正面形象,因而急忙收口。

自許永續經營與社會責任的企業,以節目的專業品質與社會貢獻,而不是收視率,來決定廣告時段採購,是屬於新時代企業經營決策的經濟範圍。事實上,日本的豐田汽車廠因為以廣告大量支持環保生態、文化保存的精緻節目,而在日本汽車市場中取得難以搖撼的道德形象與市民認同,是個絕佳的典範。消費者提高了對節目背後廣告主的意識,拉近了企業與市民生活的距離,也減少了消費者在「野蠻型自由市場」下的無力。

在這場爭執中,廣告主或者新聞台都將自身的「專業形象」與「社會責任」當成訴求理由。究竟哪一方的言行一致有理而能夠獲得社會認可?不妨讓市場演進的歷史來決定。被質疑「失格」的媒體」本身一直繪聲繪影地強銷給閱聽大眾「政治動機論」與「唯收視率的市場民主」,反而有可能阻斷台灣媒體市場朝向更佳均衡的「文明型」自由市場演化的契機。

弔詭地,媒體的反抵制呼聲,竟然一再強調,只有新聞局才有資格制裁媒體。試問,這種捍衛言論自由與專業自主的論據,豈不是更直接地在召喚所謂的「政治介入」?另一方面,長期關懷媒體亂象的學者則指出,涉及此次事件的廣告主與電視台都只是「少數」,不能代表「社會整體」。但是允許觀眾、廣告主、媒體、非營利團體之間相互牽制與多元互動,正是「市場」比較突出的優點。畢竟在開放的市場裡沒有任何人可以擁有壟斷「真理」的位置。

因此,請平心靜氣,「讓市場的歸於市場」,讓「公共性」的斟酌開始在台灣的媒體市場中醞釀對話!

One thought on “失格媒體的現實vs.優質市場的契機

  1. 這篇寫的真好^^
    我是大學生,
    我認為惡質的媒體跟任性的閱聽人也是共生的循環,
    當然有其他的社會情境因素環環相扣
    但是,有太多在電視機前面囫圇吞棗的”靠躺人”
    要改善媒介生態 談何容易阿><

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